寶潔近年來受制于新生代用戶、網絡用戶、高端消費用戶、海外購用戶的流失，業績差強人意。

        針對該情況，2016財年，寶潔大刀闊斧改革，升級品牌形象，提升產品力，加強線上溝通，開拓海外直購業務板塊。

        比如：新飄柔的全線升級，讓產品更富質感；啟動新代言人，加強線上溝通，拉近與年輕、網絡消費群體的距離，如飄柔的新代言人薛之謙、迪麗熱巴，沙宣的新代言人GD權志龍，將最新最熱的時尚icon帶入品牌，2016財年，寶潔線上業務增長約30%~40%；另外從2014年底開始海外直購業務，寶潔目前在華品牌22個，而全球共有100+品牌，這些國際品牌在國內購買不便利，海外直購業務剛好滿足了這些需求，在2016財年發展迅猛，實現了約4~5倍的增長。

        近日，我刊專訪了寶潔大中華區美尚事業部新項目高級經理徐維延 先生，讓我們一起來聽聽寶潔的包裝新主張！

        2016財年，寶潔香波板塊的包裝變化主要有：實現了“一物一碼”的防偽系統，即每支產品都有唯一的二維碼，通過這種數碼打印的二維碼，寶潔實現了產品防偽、防竄貨功能，產品不僅可追溯，掃碼還可添加一些優惠信息，刺激回購。寶潔投入重金實現該項目，除了沙宣產品外，所有合作商都有二維碼的數碼印刷設備，確保一物一碼。并且該防偽計劃在2017年會更加完善，同時還將考慮增加紋理防偽等包裝手段。

        外觀方面，飄柔潤發乳采用了復合管包裝，還添加了金屬效果，讓包裝更有質感更高檔。

        另外，寶潔針對電商包裝做了系列優化，不僅是內包裝，還做了定制的物流外包裝。

        寶潔選擇包裝時的考慮因素

        在滿足基礎需求之上，提升消費者體驗是一大課題。當前消費結構下，包裝除卻本身的功能外，還扮演“玩具”的角色！包裝要有使用樂趣，有藝術感，能引起消費者某些情感共鳴，有互動、分享的屬性。

        為了滿足這樣的包裝體驗，寶潔選擇了有針對性的包裝方案：

        比如沙宣的包裝，要體現品牌和產品的藝術感，寶潔選擇的是德國專利包裝，整體吹塑成型，獨特直角造型。選擇這種進口包材有幾個原因：一是獨特設計，相比國內設計，很多國際包裝更簡約、設計感更強；二是方便新包裝的市場測試，已經完成設計的專利包裝，取舍都比較快捷。

        再比如限量款的定制化包裝，即通過印刷特定圖案，傳達特定創意的包裝。被問及這種印刷創意會不會容易被模仿，不像創新結構的包裝那樣更容易保持獨特性。徐經理表示，一方面印刷創意也可以做到極致！比如可口可樂的案例，它的瓶子結構不會改變，但是通過印刷標簽的創新，比如名字標簽，加上創意廣告的配合，也能掀起互動分享熱潮。另一方面，寶潔的品牌都有其固有的品牌風格，結構甚至某些印刷部分都是固有的，所以只能采用印刷方式創新。比如SK-Ⅱ的神仙水。

        另外，考慮到消費者的使用場景，寶潔也在開拓一些附加的功能測試，比如旅行攜帶測試等。

        2016財年，寶潔成功止跌，同比小幅增長4%~6%，您覺得這其中有沒有包裝的功勞呢？