寫在前面的話：思成營銷這個號，是我們繼有思資本，有思谷，有思咖啡，有思健康，時代牛人等微信平臺后，新開創的第一個營銷原創微信公眾號。沒錯，這是一個記錄包思成老師營銷心血的地方。我們將包思成老師近三十年創造中國100個現象級產品的實戰營銷戰略思維、經驗以及方法與互聯網時代營銷的新實戰，凝結整理分享給大家 。
今天的內容是關于“企業核心競爭力”的，中國企業的兩個重要能力，還處于最低級階段 ！進入正文：
包思成：
營銷，在中國還有很大認知誤差
說到營銷，很多人會不以為然，甚至覺得檔次低。在過去很長的一段時間里，中國企業對營銷存在很大的誤解。很多企業把營銷誤認為就是做廣告、辦活動、做事件營銷、請代言人、炒作自己，或者認為營銷就是忽悠顧客。這些僅停留在術的層面的認識，無疑是非常低層次和目光短淺的。
我去年在美國考察項目期間，一些很簡單的服務細節，就讓我深深感受到美國企業的理念營銷， 例如：消費者不滿意梅西百貨的一件衣服，可以3個月無理由退貨。不如不滿意好市多的一個西瓜，竟然可以用不甜這樣的理由來退貨......
美國是個重視營銷和技術創新的國度，他們創立的初衷就是為人類解決問題的，帶著理想和理念的！所以一個很小的企業都很有尊嚴有品質，都可以走向世界！而這樣的服務水平，在中國，我們恐怕是想都別想。有的人，可能會反駁：中國人口基數大，國民素質偏低，退貨這種服務根本不可行，恐怕有這種服務的商場，每天只能接退單了。
其實不然，就拿國內的滴滴出行來說吧，是不是已經把分享經濟開始邁開了一大步？私家車在滴滴出行之前，被定義為黑車，就好像只要坐上去就會出事故。人與人之間首先是防備。但滴滴呢，快車、專車現在反而成為主流，像我在北京，比用自己的車感覺還方便。最重要的是，人與人之間有了服務意識，有了信任。這是我很欣賞滴滴的社會價值貢獻的地方。
所以，話說回來，人民是可以被改變的。重要的是企業的志向和智慧了。
中國企業和全球企業的差異在哪里呢？在我看來，一個是企業本身的營銷理念問題，營銷不能脫離企業志向去定策，真正的營銷也是一個科學與藝術結合的過程，強調方向價值、理念、系統，當然服務于一個營銷本質：吸引顧客和留住顧客。
時代不同了，找風口、賭賽道、耍小聰明的投機經濟已經一去不復返，因為這樣的經濟只會讓中國變為一個二流國家，中國已經開始止損洗牌！湊熱鬧的人、急功近利的人都會離開，只剩下真正有熱愛的人來鑄就這個時代。所以，企業和個人最重要的任務是思考和找到自己的核心競爭力是什么？如何圍繞核心競爭力來構建商業模式，在市場上取得獨特地位，做精做深做不可替代性！企業則牢牢抓住消費者和客戶，獲得定價能力。而個人則是讓自己在未來越來越值錢，變成有估值的人。
微笑曲線：看懂營銷與創新的價值
“企業生產什么不是最重要的，特別是對企業的未來和成功而言。顧客認為他在從你的企業購買什么，認為什么是‘有價值’的才具有決定意義！因為企業的目的是創造顧客，企業只有兩個基本功能：營銷與創新。”
臺灣宏基集團創辦人施振榮先生，是一位很有思想的企業家。他提出的微笑曲線理論（見下圖），如果一家企業做的是制造，它所創造的附加值就比較低。企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展和永續經營。而附加值最豐厚的區域，正好集中在價值鏈的兩端－研發（創新）和市場（營銷）。
作為科技史上最偉大的創新者和富有遠見商業天才，喬布斯有句話 “顧客并不知道他們自己想要什么。”
如果我們把重大變革性創新看作從0到1，例如：從馬車到汽車，從郵差到電話、從電話到移動電話、電腦從0到1，飛機從0到1等變革性的全新產品出現時，喬布斯的這句話是對的，企業要有引領消費者的創新能力。
在商業史上，這種從0到1的變革性創新只占不到1％的時間，而更多超過99％的時間，都是從1到無窮大。一家公司如果從0到1，它還不夠大，它還非常小，它只是作出了一個新產品，還沒有被全世界所接受。而在從1到N的無窮大這樣的一個過程中，無數的競爭者會涌現出來，他們會一起來做類似或者相同的一種產品。這個時候誰的產品能夠做的更好，價格更低，能夠更令消費者喜歡，就更加能夠被消費者接受。決定企業勝負的將是顧客的選擇，也就是企業的營銷的能力。
掌握好營銷與創新的時機，
企業就是贏家
中國的三大巨頭騰訊、百度、阿里巴巴，無疑是抓住了時代創新的機遇！與此同時，三個企業同樣也是營銷能力的巨匠。
我們來看下面的兩個例子：
1. 柯達沒有在創新產品上做營銷，走進了傳統市場死胡同！柯達公司作為全球最大的影像產品及相關服務生產和供應商，多年來在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處于世界領先地位。1976年，柯達就開發出了數字相機技術，并將數字影像技術用于航天領域。1991年，柯達就有了130萬像素的數字相機。
2012年4月20日，擁有130多年歷史的柯達公司卻被迫宣布破產。柯達公司在數碼時代的沒有抓住創新這個改變企業方向的機遇，是其破產的主要原因。雖然擁有全球首個數碼相機技術，柯達公司的管理層卻仍然滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場需求的前瞻性分析，沒有及時調整公司的經營戰略重心，結果錯失良機。
2. 可口可樂，對市場需求的把握一直是贏家！還是100多年前的那個飲料，在Interbrand近年來的全球頂級品牌百強排名中，可口可樂幾乎一直保持著全球第一品牌的殊榮。 歷史上，可口可樂也曾被迫進行創新，但險些遭受重創。20世紀80年代初，為了應對百事可樂的攻擊，可口可樂公司決定開發一種新口味的可樂。經過大量投入，在實驗室里做看似“科學”的雙盲口味測試時，許多實驗參與者認為新可樂比百事可樂好喝。一種新的可口可樂（New Coke）發布出來了。
而事實是新可樂推向市場之后，銷量遠遠低于預期，甚至遭遇消費者的抵制，消費者已經習慣了那種口味，一旦失去反而還要，當然還有可樂的情感、感覺和象征。最終，在可樂77天后，公司不得不重新推出原來的可口可樂（Coke Classic）。之后，可口可樂就在營銷上，一直做足了功夫，緊緊的滿足著消費者的需求，也是非常成功的。
可見，企業該是創新迎上的時候，就要創新，該是營銷主力的時候，就要做好營銷，一切取決于市場需求。 能夠掌握好這個度數，企業都能領跑！
營銷挽回蘋果7000億美元市值
我們從蘋果公司的例子來看看，喬布斯的天才級創新與營銷結合的重要性，市場營銷的幾次重要決策將蘋果從損失中救回來又送到了霸主地位。“給我一個支點就可以撬動地球”，營銷就是蘋果的這個支點。
1. 蘋果在創新期，市場給了一次教訓：
1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時代意義的電腦，它具有16位CPU、鼠標、硬盤、以及支持圖形用戶界面和多任務的操作系統，并且隨機捆綁了7個商用軟件。然而，由于價格昂貴（當時售價9935美元）和缺少軟件開發商的支持，這款電腦并沒有獲得成功。該電腦還被蘋果公司視為最爛的產品之一。
1984年1月，蘋果推出著名的麥金塔電腦（Macintosh，簡稱Mac）并因為超級碗廣告“1984”而獲得了世人矚目。這則廣告當時表達了蘋果公司的理念和目標：讓人民而非政府或者大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。結果，這款電腦很成功。
然而，當時微軟很快在1985年就推出了圖形界面的操作系統－Windows。盡管技術上不如Mac先進，但是微軟更重視市場。并與英特爾以及各家PC廠商達成結盟。有記者采訪喬布斯時他說：我們是為自己制作Mac，我們自己決定這個產品到底好不好！不會出去做市場調查。”
蘋果公司很快因忽視了顧客的感受和市場的需求而吃了苦頭，因為價格高和兼容性問題敗下陣來，這一次讓蘋果公司至少損失數千億美元。而微軟Windows操作系統則在30年里一直占據著市場統治地位。
2. 營銷救市一：推出小尺寸iPad
1997年，喬布斯重返蘋果，2000年正式成為CEO，帶領蘋果開創了iPod、iPhone、iPad時代。2010年蘋果推出IPad平板電腦，這一款定位于智能手機和筆記本之間的跨界產品，很快獲得了市場成功。然而，10英寸屏幕的iPad發布后不久，就有很多顧客向蘋果公司反饋，機身過重，商務用不能代替筆記本電腦，所以小尺寸iPad，更方便攜帶和旅行。
然而，在面對競爭對手來勢洶洶，顧客的抱怨和媒體的質疑，蘋果在堅守自己的至高原則：我們不推出7英寸的平板，不是我們不想降低價格，而是屏幕太小，無法將軟件界面盡覽無余。作為一家受軟件驅動的公司，我們首先考慮的是軟件政策。
而此時，三星、谷歌、亞馬遜等企業聚焦在7英寸平板電腦細分市場。在2011年，就拿下平板電腦20%的份額，直至2013年蘋果從市場份額90％降至28％。蘋果在7英寸平板的失誤，在喬布斯去世一年后，庫克手里得到了糾正。2011年蘋果推出iPadminni，之后成為平板電腦中最后歡迎的產品。
3. 營銷救市二：大屏幕iPohne遲到的霸主
蘋果在與iPad不愿推出小屏幕相反，拒絕將iPhone手機屏幕變大。
蘋果從2007到2013年，共推出7代iPhone 手機，累計銷售量高達數億部，成為全球銷量最大的智能手機。與此相應，蘋果市值也節節攀高，不斷創造新紀錄：2007年5月30日，蘋果市值跨越1000億美元里程碑；2010年5月26日，蘋果市值超越老微軟，成為全球市值最大的科技公司；2011年8月10日，蘋果市值超越埃克森美孚成為全美市值最高的公司；2012年8月17日，蘋果市值突破6000億美元，位居全球第一。
然而，時代在進步，消費者也在升級需求。蘋果產品需要重新定位市場和對應消費者的心理需求。
當競爭者紛紛與蘋果切分市場時，蘋果堅守的小屏幕iPhone，又給了競爭對手一個機會，三星在2009年推出了各種不同配置和尺寸的手機，來滿足不同消費者的需求。三星在做7英寸平板電腦Galaxy Tab時掌握了大屏幕技術后，開始把手機屏幕做大，并迅速引領了大屏幕智能手機的全球風潮。2011年10月，三星推出了5.3英寸Galaxy Note，上市9個月，銷量就突破了1000萬部。
在喬布斯去世后，喜愛大屏幕的呼聲高漲，2012年，庫克新執掌蘋果公司，終于將iPhone5屏幕擴大了，僅僅是從3.5到4英寸，但與三星發布的Galaxy Note，還是相形見絀了。“大”在當時代表了地位和力量，這一點全球市場不例外，在中國尤其是，此時的消費形態，購買智能手機，是為了區分階級，讓別人覺得“我買得起這么大的”或者“我是有品位的人”，讓自己融入某個圈子。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發了2000億。
顧客并不知道自己想要什么！但他們一定知道如何選擇。
2014年9月，在認真傾聽市場和顧客的聲音之后，庫克領導蘋果公司作出了重大決定，推出4.7英寸的Ipone6和5.5英寸的iphone6 plus 誕生了，在全球大獲全勝！在2014年第四季度，銷量達到7450萬部，再次成為智能手機的霸主，盡管價格遠遠超于中國的小米、華為、聯想，但蘋果的光芒已經根深蒂固，此時的三星也節節敗退，公司財報出現了3年來的首次下降，凈利潤同比下降27％。
反映在市值上，蘋果公司也在2014年第四季度突飛猛進，創下了7000億美元的新紀錄，是當時全球市值第二大企業埃克森美孚的1.7倍，如果蘋果是一個國家的話，其市值將排名全球第20大經濟體，超過瑞士。
iPhone6的成功，再一次驗證了市場需求的威力，企業傾聽顧客聲音的重要性。庫克也因為他的營銷能力，在蘋果的里程碑上刻下了自己的戰功。
相比創新天才喬布斯，庫克曾經受到很大質疑，很多人認為蘋果因為喬布斯的去世而衰落下去。而我認為這種批評是片面的，庫克是一個營銷務實者，他很重視市場，最近幾年庫克愿意多次來到中國，來考察來傾聽，就已見得。而且他的營銷整合能力是超明星級別的，對蘋果的二次崛起也起到了不可替代的作用。
我們可以從蘋果的新產品發布來理解這一能力的彪悍之處。蘋果的新產品發布有兩個特點：第一個是保密；第二個是發布之后很快就能上市。想同時做到這兩點，絕非一般人可以為之，因為二者根本就是矛盾的。蘋果不是一個全封閉的公司，雖然它的軟硬件系統是封閉的技術，但是它的部件生產與制造很多是外包的，包括三星的CPU、屏幕，美光的內存芯片和富士康的制造等等。
蘋果作為一個高關注度的公司，在發布會結束之后產品馬上上市，這就讓難度呈幾何級數上升了。要很快上市，就要提前生產，要提前生產，就很難做到保密。在這種情況下，蘋果這些年基本做到了將秘密守到了產品即將發布的時刻，難度可見一般。這些都離不開善于營銷創新的庫克。
結語
中國企業現在比任何時候都更加需要科學的營銷理念和創新思想。在過去30年的時間里，中國憑借改革開放在經濟上突飛猛進，已經成為僅次于美國的全球第二大經濟體和全球最大的“制造大國”。然而，中國企業在品牌營銷和技術創新仍然與先進國家有很大的差距。因此，從國家層面需要國家戰略營銷和國家創新戰略。只有這樣，中國才有機會從制造大國變為品牌和創新強國。
在時代變化的時候，現象層面的短期適應挽救不了你，只有你的世界觀、理念與已經發生和即將發生的現實相匹配，你才有可能順風順水。我希望成為發現這個時代的規律有所貢獻的人，為中國1500萬中小企業家和創業者，提供營銷智慧、專業洞察、實戰方略。助力和陪伴時代最牛的企業成功！
