提起白酒，年輕人們會(huì)聯(lián)想到的，往往是長(zhǎng)輩們猜拳行令的畫(huà)面，他們中大多數(shù)不僅不愛(ài)喝白酒，在情感上也對(duì)傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣。但如今這個(gè)群體恰恰成了影響白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
在四川這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)聚集的所在，一場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈起來(lái)。
前不久，在剛結(jié)束的成都糖酒會(huì)上，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企業(yè)，紛紛推出了面向年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)，一些白酒新貴也借勢(shì)攻城掠地。
四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的限制性萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入下行期，而此時(shí)，尚未開(kāi)發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。
尼爾森公司的調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，其在全國(guó)一二線城市針對(duì)20到50歲人群過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品群體進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示30到39歲的人群仍然是白酒市場(chǎng)的主力。
關(guān)于白酒企業(yè)如何獲得年輕人的支持，雖然各家的具體操作方式不同，但綜合來(lái)看，主要的策略包括：調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計(jì)更酷更個(gè)性化的包裝、選取更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式及購(gòu)買(mǎi)渠道等。
與60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比較柔和的產(chǎn)品。這就要求白酒企業(yè)迎合這些年輕新生代消費(fèi)群體的需求，不僅要從工藝上入手，更要從酒體、香型、口感上下功夫。
個(gè)性化的包裝必不可少。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品形態(tài)是最為直接的語(yǔ)言，能夠第一時(shí)間將產(chǎn)品的信息傳遞出去，比如歪嘴郎，很多年輕人會(huì)直接以“歪嘴”來(lái)稱(chēng)呼;其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中色彩的搭配要與產(chǎn)品自身的功能與使用領(lǐng)域相匹配。五糧液的冰爆由于針對(duì)夜場(chǎng)，包裝就幾種鮮明的彩色，一下在夜場(chǎng)被識(shí)別出來(lái)。
歪嘴郎
五糧液冰爆
在包裝材質(zhì)使用上，選擇合適的材質(zhì)并且將其合理地運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠更加充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感和差異化，比如江小白產(chǎn)品包裝，磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的Logo和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒;包裝也可以有拓展功能，除了裝酒品，還能作裝飾，與年輕人喜歡的風(fēng)格一致，比如瀘州老窖的玫瑰600，就是一個(gè)類(lèi)似于香水瓶的設(shè)計(jì)，可以陳列。
江小白產(chǎn)品包裝
營(yíng)銷(xiāo)方式也是與年輕人市場(chǎng)達(dá)成情感聯(lián)系和互動(dòng)的重要一環(huán)。在成都的街頭巷尾，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出現(xiàn)在各大火鍋店及酒吧的桌上，這些印著“我的地盤(pán)我做主”、“我是屌絲我怕誰(shuí)”的小酒迎合著年輕一代的口味。
除了在餐廳等實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)白酒，電商也已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的主流購(gòu)物渠道，他們已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)隨地通過(guò)手中的電腦、手機(jī)來(lái)購(gòu)物。
中國(guó)酒類(lèi)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2013年中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了8453億元，其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的總額達(dá)到73億元，較2012年的37億元總量提升了近一倍，2014年中國(guó)酒類(lèi)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額將達(dá)到130億元。
價(jià)格也是年輕人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。年輕消費(fèi)群體有其習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)支出，也有其嘗試性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，再加上電商的“非眼見(jiàn)為實(shí)”特征及可能存在假貨的負(fù)面影響，產(chǎn)品價(jià)格有特殊的區(qū)間限定。白酒消費(fèi)也是如此，尤其是在產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)初期，需要充分考慮消費(fèi)者愿意為嘗試性消費(fèi)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
投入年輕人市場(chǎng)的白酒品牌日益增多，從銷(xiāo)售情況看，也是有好有壞。
對(duì)一些老牌白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借其品牌影響力，雖然短期內(nèi)容易取得一定成績(jī)，但未來(lái)仍有不確定因素。五糧液總工陳林正就表示，對(duì)“冰爆”，企業(yè)打算花三年時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng);沈才洪也認(rèn)為新型養(yǎng)生白酒要全面在市場(chǎng)展開(kāi)，需要一個(gè)培養(yǎng)期。
相對(duì)而言，那些品牌起點(diǎn)不高、一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的新銳品牌則更具活力。首批進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的紅星二鍋頭，用一系列個(gè)性化態(tài)度鮮明的宣傳語(yǔ)為自己贏得了消費(fèi)群。“是一瓶酒，更是一種烙印”、“鐵哥們是這樣煉成的”、“沒(méi)有痛苦，不算痛快”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟才有陣營(yíng)”、“讓干杯成為周末的解放宣言”，極具沖擊力，一改古板沉悶的紅星二鍋頭品牌形象，在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。
