春節(jié)前后，一系列網(wǎng)友吐槽椰樹(shù)牌椰汁新廣告的文章，出現(xiàn)在了南方網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上，這些廣告儼然成為新網(wǎng)紅。
其實(shí)早在2017年前，就有網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹(shù)牌椰汁的包裝像一張行走的廣告牌，“新鮮椰肉”、“不加香精”、“中國(guó)名牌”等所有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都呈現(xiàn)在黑底的包裝上。
而最近，換新裝的椰樹(shù)牌椰汁又在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽說(shuō)“辣眼睛”。在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)上看到，椰樹(shù)牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹(shù)牌椰汁，而廣告語(yǔ)已變?yōu)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">“每天一杯、白嫩豐滿”，較以往的“白白嫩嫩”更多了一層含義。而一些網(wǎng)友上傳的圖片中，一些印有“椰樹(shù)牌椰汁”字樣的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著則更為清涼，上圍也更為傲人。
▲圖片來(lái)源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)
新廣告被網(wǎng)友吐槽“辣眼”
作為國(guó)內(nèi)椰汁飲料霸主，椰樹(shù)牌椰汁憑借純正的口感和有辨識(shí)度的包裝在消費(fèi)者心中有著穩(wěn)定的地位。2016年7月，為了抵制市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿冒品，這家公司做出了一個(gè)重大決定：更換椰樹(shù)牌椰汁的經(jīng)典包裝。
2月9日，記者在廣州市海珠區(qū)一大型超市內(nèi)看到了這個(gè)被網(wǎng)友稱為“廣告牌”的新款椰樹(shù)牌椰汁包裝，不管是245ML的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍(lán)三原色相間的背景上統(tǒng)一印著一組長(zhǎng)達(dá)37個(gè)字、涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告語(yǔ)。而在一整箱的包裝上，這組37個(gè)字的廣告語(yǔ)也幾乎包圍著整個(gè)紙箱。
一位在場(chǎng)的超市工作人員表示，在他們看來(lái)，椰樹(shù)牌椰汁的新包裝確實(shí)比以前更顯眼了。
▲圖片來(lái)源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)
記者還注意到，有網(wǎng)友上傳了一款1.25升、塑料瓶裝的椰樹(shù)牌椰汁，同樣是37個(gè)字的廣告語(yǔ)貫穿于紅黃藍(lán)的背景色中。 有網(wǎng)友評(píng)論稱，看到這個(gè)包裝仿佛看見(jiàn)了“香港滿街的霓虹燈廣告”，還有人稱其看起來(lái)像“貼滿了小廣告”。
對(duì)于椰樹(shù)牌椰汁的包裝設(shè)計(jì)思路，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)師這樣總結(jié)，字體一定要大，顏色一定要艷，文檔打出的字體和超大LOGO直接排版。不過(guò)，記者在超市和便利店中并未找到上述兩種產(chǎn)品（塑料瓶裝椰樹(shù)椰汁與胸模瓶裝的火山巖深層礦泉水），也未在京東、天貓超市等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。
無(wú)論網(wǎng)友怎么評(píng)價(jià)，外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為企業(yè)的自由，椰樹(shù)牌椰汁廣告的另一特色，才是網(wǎng)友吐槽其“辣眼睛”的地方。
在電視廣告和宣傳上，椰樹(shù)集團(tuán)似乎對(duì)“美女”元素一直青睞。從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒(méi)變的是椰樹(shù)牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿的美女。
而記者在一些網(wǎng)友2016年下半年來(lái)拍攝的圖片中看到，廣告上的女性為首屆胸模大賽形象大使潘春春，其衣著清涼，上圍傲人，而廣告上也印有“椰樹(shù)牌椰汁”的字樣。
“這類廣告為了博眼球，與椰樹(shù)牌椰汁本身的國(guó)宴飲料定位明顯不符。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言。
朱丹蓬表示，憑借國(guó)宴飲料的品牌光環(huán)和口味，椰樹(shù)集團(tuán)每年的銷售收入仍能維持在40億元以上，比行業(yè)第二多出兩倍，“ 但最近兩年他們也意識(shí)到危機(jī)，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶，比如換包裝，但效果不好。”
盡管椰樹(shù)牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但仍面臨國(guó)際品牌滲透的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如美國(guó)品牌維他可可（Vita Coco ）椰子水，已經(jīng)在電商和便利店等渠道上市，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有不小的吸引力。面對(duì)當(dāng)前飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力、快消品處于下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，椰樹(shù)集團(tuán)表示今年的發(fā)展愿景是爭(zhēng)取銷量不下滑，并少中爭(zhēng)多。
