摘要

 

差異化，這可能是所有包裝決策者心中最大的期待。但普遍來講，差異化并不是一個輕松復制和量產的過程，技術、成本、效果三者間的博弈無時無刻不牽動著決策者的脈搏，影響最終的包裝落地。然而有趣的是，與新材料使用和新外形研發等問題相比，品牌商如何做包裝決策這個命題受到的關注少之又少，上下游了解不夠導致的包裝供應鏈信息斷層隨之增多，最終一個環節上的漏洞就足以影響差異化的實現。

 

品牌商到底如何做包裝決策？他們的痛點在哪里？他們又在關注哪些包裝趨勢？身處快消品包裝消耗最大的亞太地區，我們選擇了包裝重度用戶食品飲料行業進行[1]調研。兩周時間內，共有24家企業的30位包裝決策高層接受采訪，訪談結果有五大主要發現：

 

1. 包裝決策是多部門協作的結果

2. 包裝結構創新受限，成行業痛點

3. 新技術增加包裝差異化選項

4. 植物基備受關注，但發展充滿挑戰

5. 細分品類創新，包裝將是主要突破口

 

 

實現差異化必須從包裝決策開始——不僅僅是品牌商，而是整個包裝產業鏈

 

我們認為，利用包裝實現產品差異化的根本在于包裝決策模式的變革：

 

1. 品牌商：

- 打造“研發-包裝-市場”黃金三角，令包裝部門真正發揮職能

- 提高對包裝美觀度的重視，在顏值即正義的時代，除了經濟實用，也為產品注入更多設計思維

 

2. 供應商：

- 投入資金和技術人員增強自主研發實力，新品切合品牌與市場需求

- 關注細分領域創新，提供實時解決方案

 

3. 設計機構：

- 與品牌商、供應商加強合作，進行包裝形態創新，攻破量產難關，解決行業痛點

- 引導品牌商，提高其對平面設計的重視

 

 

 

目錄

 

-  摘要

-  品牌商包裝決策模式

-  包裝決策核心考慮要素

-  未來趨勢集合

-  總結與建議

-  名詞解釋

-  參考資料

 

品牌商包裝決策模式

 

品牌商包裝決策模式的形成主要受企業內部架構影響。不同企業的組織結構千差萬別，包裝決策的模式和流程自然也不盡相同。其次，決策者的審美，以及他（她）對包裝的重視度也是不可忽略的因素之一。在錯綜復雜的企業現狀與主觀意見當中，經過對24家企業的定性研究（qualitative research），我們發現了一定的規律，總結出亞太區食品飲料企業三大包裝決策模式：

 

*按照中國工商行政管理部門對企業登記注冊的類型為依據，我們將受訪企業分為內資企業、港澳臺投資企業和外商投資企業三大類進行梳理分析[2]‚。

 

1. 外資企業：結構明晰但流程僵化，大象起舞難

 

外資企業的包裝創新整體處于領先水平，這和企業內部明確的包裝職能劃分有很大關系。外企的包裝部門一般隸屬于研發部，主要職能有兩個：包裝結構設計優化，以及將包裝方案評估執行。而平面設計則由市場部與第三方設計公司對接，或直接由品牌經理決定。簡而言之，包裝部決定結構，市場部決定平面，最終再由包裝部落地實施，結構清晰，分工明確。

 

但在競爭激烈的亞太市場，這種包裝決策模式很難幫助品牌更進一步。

 

 

傳統外企，尤其是食品飲料巨頭，他們研發部的資源和實力都非常雄厚。從這一點來看，將包裝職能收歸于研發部之下，有一定的道理。把包裝的工業設計與平面設計分開完成，也符合對企業生產線的實際考量。但就目前而言，包裝部門只在結構上做功課，而結構創新容易受到產能、成本、品牌價值和市場接受度的多重挑戰，如果企業在戰略層面稍不支持，就會使得包裝部門的自主創新空間受限，出現新結構或新包材無法引入的窘境。

 

另外在平面設計上，由于包裝部門的人員配置普遍缺乏專業設計背景，只能聽取市場部對品牌定位的意見，將包裝方案在既有結構上執行落地。這種模式下包裝部的角色更像采購，是市場部的執行者，決策力較弱。可是我們回歸企業建立包裝部門的真實需求，是希望提高產品的整體設計力，增強品牌的核心競爭力。這種稍顯僵化的企業架構明顯成為外企包裝創新的瓶頸，如若不加強包裝部的實力和主觀能動性，外資食品飲料企業將在活力四射的亞太市場喪失先機。

 

“實際上，包裝部門既要有市場部的敏感度，還要有技術方面的專業性，不能單純像之前那樣做市場部的執行者，甚至應該主動引導市場部”——知名食品企業高管

 

2. 臺資企業：閉環決策，擁有較完善的體系支撐

 

臺資企業是亞太地區食品飲料包裝設計的一股清流。和日企一樣，很多臺資企業追求真正意義上的工匠精神，喜歡打量細節。統一企業一款上市產品，仍會要求設計師不斷修改，不停優化，直到滿意為止。而在這背后，是臺資企業對包裝決策的體系支撐。

 

以統一為例，企業內部聘有設計師專攻包裝美學與造型，負責與第三方設計公司對接。提交的設計方案要經過品牌組、事業部和總經理三級決策，最后才由包裝技術部優化落地。包裝面市前，消費者盲測會為總經理的決定提供數據支撐，有效避免了個人喜好對品牌包裝決策的影響。層層把關，互相制約，雖然設計與落地分由兩個不同的包裝團隊配合完成，但在人員配置上，統一做到了術業有專攻，讓專業的人負責專業的事，決策者在合適的時間切入提供建議，最終形成一個包裝決策的閉環。這種把包裝拆分成不同功能，由不同部門認領的企業架構非常先進，從流程上為包裝創新和企業知識庫建立提供了最有力的保障！

 

3. 內資企業：梯隊化分層，過渡期創新快且多變

 

內資企業的包裝升級，絕大部分受益于外資企業的競爭效應。競爭效應有兩種：短期的負面競爭效應和長期的正面競爭效應[3]ƒ。據我們計算，從2005-2015年，中國的外商直接投資（FDI）流入量年均增速雖然放緩至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾達到22.8%，遠高于同期GDP約10%的年均增速），但30多年來累積引入的大量外資具有技術溢出效應，并且對內資企業形成了長期的正面競爭，迫使國內企業更有效地使用當前的生產技術，在產品研發、包裝創新上同時加大馬力，以農夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等為首的部分內資企業的包裝創新速度甚至超過了外企。

 

 

 

 

 

然而，當我們深入研究內資企業的包裝決策模式時，發現了明顯的企業分層現象。內資企業根據自身戰略定位的不同，在包裝決策上也呈梯隊分布：

 

 

 

另外，電商在中國的空前發展也營造出有趣的包裝景象。除了三只松鼠這樣從電商發家的企業，為了跟上電商瞬息萬變的節奏，內資食品飲料企業出現了三種以包裝為主力的應對模式：

 

a. 線上線下資源分配平均，加速包裝創新，但線上線下沒有差異化，“以不變應萬變”，比如伊利；

b. 以電商包裝打頭陣，在特定時間推出限量包裝，比如農夫山泉新年紀念瓶；

c. 線上線下完全差異化，除了包裝、甚至連產品研發也走不同路線，而且只在對應的渠道提供購買，比如蒙牛數字化營銷中心的甜小嗨。

 

整體而言，內資企業處于包裝轉型和升級的過渡期。加上本土市場的地理、資源、以及文化優勢，內資企業在包裝創新上的發力點較外資更多，也更精準。處在第一梯隊的食品飲料企業，嘗試建立專業的包裝部門來協調跨部門、跨企業的多邊合作，既整合了包裝產業資源，又能提出專業的包裝建議，為品牌最終的包裝決策保駕護航。而第二、三梯隊的企業，如果想在消費升級中分一杯羹，勢必要提高審美，在做包裝決定時考察和聽取更多專業意見，認識到包裝不再是成本，而是品牌附加值的真諦。

 

包裝決策核心考慮要素

 

雖然決策鏈條上的人很重要，但更要緊的，是在決策過程當中，哪些因素左右了高層的判斷，影響最終的包裝方案選擇。通過對比30位受訪者的反饋，我們得出以下結果：

 

 

 

分析1：成本重要但不首要

 

成本控制依舊是影響企業包裝決定的重要因素，然而調查發現，并不是所有企業都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企業會在預算范圍內挑選最好的包裝，即強調包裝的功能性和實用性。但包裝決策最根本的出發點，其實是企業主營業務所在的品類需求，以及產品本身的定位。比如中低端產品做包裝時主要考慮成本和性價比，而高端產品的包裝就不會一味追求成本經濟。所以，成本重要但不首要。

 

分析2：結構創新成痛點

 

包裝外形不同，是產品跳脫于貨架的第一步，也是品牌差異化的重要里程碑。這一共識讓快消品企業，尤其是食品飲料公司，對新型、甚至異型包裝結構都非常感興趣。工業設計公司也不乏優秀的包裝結構創意。但一提到工廠產能，常常令雙方望而卻步，因為開創一條新的生產線少則幾百萬，動輒上千萬。除了灌裝技術，還要考慮平面設計如何在上面印刷成色，以及灌裝之后的食品安全等一系列問題，不是所有企業都能承受的資本輸出。這種情況下，大企業都會算上一筆經濟賬，投資回報率的不確定性促使新包裝帶來的興奮感直線下降。但是，痛就痛在，新結構難變現不只是對大企業的資金挑戰，對產量要求不高的初創企業和電商品牌也豎起了難以攻克的壁壘。因為這些小而美的企業往往更擅創新，更想突破，卻得不到產業鏈上游的支持，長遠來看并不利于包裝行業良性發展。

 

分析3：對新材料采取保守態度

 

新材料研發和推廣是很多包裝供應商的命脈。但通過訪問，我們發現品牌商對新材料的應用持謹慎態度居多。一方面出于對品牌價值的保護，另一方面出于對材料普適性的擔憂。前者最好的例子是雀巢即飲咖啡，從鐵罐到PET瓶的改變，公司內部前后論證了十年多。只有出現了明確、巨大的市場需求，雀巢才會做材料轉變。至于新材料的普適性，英聯食品則表示如果一種材料只有2/3家供應商能夠提供，他們也很少選擇。原因在于普適性強的材料有價格優勢，務實講便于生產和控制成本。不過，大部分受訪者都表示愿意嘗試新材料，說明新材料的市場潛力有待開發。

 

我們建議包裝供應商在推廣之前多做一步，進行新材料市場測驗，甚至可以和咨詢公司合作，用數據說明自己的材料能經起市場考驗，幫助品牌商消除顧慮。或者嘗試提供一條龍服務，解決新材料的形態創新、平面設計和印刷工藝等配套問題，為品牌商省時省力，縮短合作周期，提高效率。

 

分析4：環保事業知易行難，充滿挑戰

 

亞太地區對包裝可持續發展的認知普遍不低，但理想與現實的差距，就在于認知與執行間的距離。拿中國舉例，環境保護在中國是一個有趣的命題。國人既追求食品天然、安全、無污染，但垃圾分類回收和購買可降解包裝的意識卻非常弱，導致品牌商在踐行包裝可持續發展上陷入兩難境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包裝成本上升自然會抬高產品溢價，影響銷售額和利潤。但如果不在包裝工藝上做環保改進，據世界經濟論壇指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾將會比魚還多。

 

雖然可口、達能、瑪氏、百事、聯合利華等快消品巨頭已經聯合聲明支持“新塑料經濟”，承諾在2025年將塑料包裝的重復使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是這些巨頭的，環保事業也不應該完全寄托于大企業的社會責任感。政府應當給予環保事業強有力的支持，推動植物基材料的大范圍使用，把塑料控制在經濟范圍，排除在環境之外。

 

未來趨勢集合

 

 

 

1. 包裝防偽，打造唯一的品牌ID

 

包裝行業發展的表現之一，便是通過防偽技術打擊假冒偽劣產品，幫品牌樹立信譽。激光全息膜防偽，版紋防偽，油墨防偽，制袋加入鐳射條等成型技術不僅成本更加經濟，防偽面積也越來越大。茅臺在包裝上采用激光全息防偽標識的舉措，引起消費者陣陣好評。山東麗鵬的防偽瓶蓋也備受追捧。然而由于食品飲料單價不高，很多品牌商出于成本考量暫時無法應用防偽技術。相反，化妝品行業和酒業在打擊假冒偽劣產品上有巨大的需求，也足夠做大防偽技術的市場。在缺乏透明和規范的亞太市場，防偽技術將幫助品牌打造唯一ID。

 

2. 智能包裝增強互動，AR技術受熱捧

 

如果說改變包裝結構剛剛打開了差異化的大門，那增強互動性的智能包裝技術絕對是升級的必備要領。2016年，AR（增強現實技術）實現了跨越式發展，以用戶為中心的AR包裝方式為傳統包裝提供了實時互動的升級變革。只需要用智能手機掃一下產品外包裝固定的位置，用戶就可以自發的參與、操作、改變虛擬信息及場景，極大增強了包裝的娛樂性和互動性。這一舉措被認為是貼近新生代消費群體的營銷手段，但實際上“有趣”并不分年齡，重點是產品設置的AR場景對目標用戶而言是否創新、是否有意義。

 

近期最具代表性的AR智能包裝，當屬農夫山泉樂評版。2017年7月以來，隨著網絡綜藝《中國有嘻哈》的名聲大噪，節目冠名贊助商農夫山泉不僅強化了維他命水的品牌知名度，更巧妙的與網易云音樂結合，推出限量版農夫山泉AR“樂瓶”。除了平面設計上用音樂元素代替農夫山泉經典的山水形象，他們還挑選了30句扎心的用戶樂評印上瓶身。最有趣的是，用網易云音樂的AR掃描功能掃描這款樂瓶瓶身，手機界面將會出現唯美星空，點擊星球還會彈出隨機樂評。