2008 年金融危機之時，傳統快消行業中的諸如日化、食品、飲料等等在上次危機中依然保持兩位數的強勢增長，被譽為剛需。近年來，那些曾經如日中天的企業卻正在陷入集體衰退。

不過，以寶潔、聯合利華、億滋為代表的世界快消品巨頭，卻憑借出色的調整能力，通過在電商渠道、品牌營銷、小批量個性定制方面的大膽嘗試，迎來了新的爆發。

>>> 國內幾大快消品牌現狀，年年下滑

娃哈哈：2014年，娃哈哈的銷售額為720億元，比2013年下降了8%，2015同比顯示下降5.97%，2016年娃哈哈的經營情況，宗慶后表示，“比前幾年差多了，但是與2015年持平”。

康師傅：2015年，康師傅總營業額91.03億美元同比下降11.09%，凈利潤2.81億美元，同比下降41.93%；2016銷售額為83.71億美元，同比減少8%。如果按不同業務來看，方便面的銷售額減少了10%，清涼飲料減少了6%，而這兩項業務的合并銷售額占總銷售額的9成。

統一：2015年收益為221.02億元，同比下滑1.7%；2016年該公司全年其實現收益209.85億元，同比2015年下降5.1%；實現凈利潤6.073億元，同比跌了27.2%。

旺旺：2016年總營收為197.1億元人民幣，較2015年減少7.9%，而在前一年也就是2015年其全年收益下降幅度則是9.2%。

脈動：2013 年至2015年終端零售額 分別為67 億元、86 億元、98 億元，年增速穩定在兩位數，但到了2016年，銷售額卻出現下降，其東家達能表示“受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降”。

最近兩年，娃哈哈、康師傅、統一、旺旺、脈動等快消品巨頭企業及品牌紛紛遇到了麻煩：業績滯漲甚至是大幅下滑！

>>> 寶潔、億滋的小批量個性化定制之路

近年來，面對消費結構的升級，寶潔和億滋等兩家世界快消品巨頭在經歷了痛苦的轉型之后，終于迎來了新的爆發。

寶潔通過運用商家電商直供裝SIOC (ship in own container)策略，讓產品從生產線出來到消費者手上，不需要再進行二次包裝 ，大大提升了庫存周轉的速度。換句話說，當寶潔產品離開工廠的時候，它就已經滿足快遞發貨標準，可以直接到達消費者手里。目前，寶潔中國電商渠道的銷售占比在2015年已增至19%， 2020年很有可能達到32%。而就在今年上半年，寶潔電商銷售增長了60%，幫助寶潔一舉扭轉了過去三年的頹勢。

2016年5月6日，這一天也是奧利奧在天貓的超級品牌日，為了讓下單體驗更順暢，天貓團隊專門開發了一套定制系統以修改交易鏈路，即增加了單獨的“定制”按鈕。填色定制版奧利奧最終成交600萬元，超過了2015年雙11該品牌全天的銷售額。2017年5月16日，奧利奧再次推一款可以“邊吃邊聽歌”的音樂禮盒，通過天貓獨家限量首發，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空。

寶潔的強勢復蘇和億滋的火爆銷售給眾多失意的國內快消品巨頭注入了一劑強心劑。也許，轉變傳統的思維，順應消費升級的時代潮流，擁抱新零售時代的小批量化定制生產，將會是企業重新贏回市場的必由之路！