數(shù)字技術對于印刷業(yè)意味著什么？在今年五六月間鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F美國佩斯大學“印刷技術”研修班上，以鳳凰集團為主體的16位江蘇印企高管與美國專業(yè)教授和知名印刷相關企業(yè)高管，共同探討了印刷業(yè)超越紙張的數(shù)字變革之路。大家一致認為，數(shù)字技術不同于以往的印刷技術，它不僅改變印刷業(yè)，更改變了整個媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，并打開了通向其他媒介和行業(yè)的道路。
美國印刷業(yè)的數(shù)字變革實踐
并不是所有需要通過多個終端對外發(fā)布信息的企業(yè)或個人都可以獨立構建數(shù)字化工作流程，因此美國部分印刷企業(yè)開始建立自己的應用平臺和技術體系，成為內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播的數(shù)字技術服務商。
出版人公司是美國一家以雜志印刷為主的印刷企業(yè)。最近兩年他們將購買來的兩款軟件集成，開發(fā)出雜志編輯、管理和傳播的數(shù)字管控平臺。雜志社工作人員可以在這一平臺上按照他們先前習慣的方式進行撰寫、編輯、排版、校對等工作，后臺軟件系統(tǒng)會自動將這些內(nèi)容以XML數(shù)字語言格式加以編寫。生成的文檔能夠直接發(fā)布在手機、互聯(lián)網(wǎng)和紙張等不同終端。該平臺還為雜志編寫人員提供信息檢索、數(shù)據(jù)存儲、虛擬校對、廣告植入等技術服務。
紅領帶公司原是一家印刷企業(yè)，現(xiàn)在正致力于將紙張和互聯(lián)網(wǎng)整合起來，為各類企業(yè)提供以W2P（網(wǎng)絡-印刷）為核心的各類技術服務。任何企業(yè)和個人都可以在紅領帶公司建立的網(wǎng)站上，利用它們提供的模板、素材和操作流程，在線編輯名片、商業(yè)信函、影集等文件，然后在線下達指令，將文件傳送至印刷廠、互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端進行發(fā)布。
美國印刷業(yè)數(shù)字變革的另一個方向是廣告營銷業(yè)。由于印刷業(yè)通過數(shù)字語言與廣告制作過程及其他廣告媒介相互聯(lián)系起來，原先僅承擔廣告印刷業(yè)務的印刷企業(yè)，可以追溯到廣告制作的數(shù)字化流程，并將廣告發(fā)布于紙張以外的媒體。正如柯達前市場部總監(jiān)巴貝拉所說，美國部分印刷企業(yè)正在從“印刷服務提供商”轉(zhuǎn)型為“營銷服務提供商”。
國都制圖印刷公司（Quad Graphics）是北美第二大印刷公司，近幾年，他們一直積極地將其廣告印刷業(yè)務拓展至整個營銷領域。他們在廣告印刷中添加“圖像識別”、“近距離通訊”、“信息收集與分析”等多種數(shù)字技術，讓公司業(yè)務延伸至互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等多種媒體。
中國印刷業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型方式
從只提供印刷服務，到提供內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播的技術服務和廣告營銷服務，印刷業(yè)的轉(zhuǎn)型幅度看上去很大。對于尚未明確開啟這一進程的中國印刷業(yè)而言，美國印刷業(yè)轉(zhuǎn)型中的4條經(jīng)驗值得借鑒。
一是革新印刷觀念。在數(shù)字時代，印刷業(yè)不再是依靠設備的加工業(yè)；更不只是為出版、廣告等上游行業(yè)提供配套服務的行業(yè)。如今，數(shù)字技術將印刷業(yè)與其他傳播媒介整合在了一起，印刷業(yè)和其他媒介行業(yè)一樣，都有機會去追逐數(shù)字技術這一新事物。
二是改變推銷方式。中國印企常會辯解說，中國的情況不一樣，中國沒有這個市場。市場從來都是革新者創(chuàng)造的。美國印刷企業(yè)在介入新領域時，所做的第一件事就是培訓自己的推銷員，讓他們理解印刷業(yè)所面臨的數(shù)字變革和新的市場機會，改變他們原來的推銷方向，促進新的技術服務能夠逐漸深入人心。
三是從現(xiàn)有客戶開始。印刷業(yè)如何可以參與廣告業(yè)和信息技術行業(yè)的競爭？因為印刷業(yè)參與競爭的起點是自己已經(jīng)擁有的客戶。印刷業(yè)比廣告公司和IT公司更了解這些用戶的需求，并擁有長期合作、彼此信賴的伙伴關系，美國印刷業(yè)的新服務大都從滿足現(xiàn)有客戶的更多需求開始。
四是穩(wěn)步推進。印刷業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字技術服務與營銷服務的公司，在管理經(jīng)驗、人力資源和品牌信譽方面都需要一個漫長的進化過程。美國印刷企業(yè)通常在保證現(xiàn)有印刷業(yè)務穩(wěn)定的情況下，逐漸開拓新業(yè)務市場，伴隨著業(yè)務需要，不斷招募相關人才，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，才能建立起較為完善的新技術團隊。
正如鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理黎雪所說，數(shù)字技術的銼刀正在銼掉媒介之間的邊界，美國印刷業(yè)在過去幾年走過的數(shù)字變革之路，也是中國印刷業(yè)正在開啟的道路，更是數(shù)字技術為印刷業(yè)提供的前所未有的發(fā)展契機。當紙張與其他媒介講不同語言的時候，印刷業(yè)是一個封閉的世界。當其他媒介開始講數(shù)字語言的時候，印刷業(yè)擔心人們終有一天不再講紙張的語言。而數(shù)字技術為印刷業(yè)打開了超越紙張的大門。印刷業(yè)不再只是用紙張承載信息的行業(yè)，它將是包含印刷技術，信息技術、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播平臺和廣告營銷服務的整合傳播業(yè)。這或許是印刷業(yè)的最好時代。
