隨著電子書的發展和書店的倒閉，有一種聲音愈漸喧囂：數字時代出版商的地位不再重要。作者們現在有能力自行出版圖書并通過電子渠道自行發行圖書。某些失意的作者離開原來的傳統出版商并規劃自己的出路，受此影響，這種觀點被進一步放大。作者成為新興出版人的美麗新世界提供了強烈的自由感和控制感。
 
　　然而，這一烏托邦的愿景遺漏了重要的一點——人類的本性。所有的作者都以一劑健康劑量的自我感來衡量。這一自我感需要有膽量告訴世界：“我已經寫了一本書，你應該讀讀它。”無論社交媒體或數字科技帶來什么，這種自我感永遠不會消失。自我感的內在影響力在作者進行出版選擇時起著關鍵作用。這就是為什么作者的自我感是出版商能夠繼續生存的原因。
 
　　作為一名指導了400多位作者，并且本身是一名作者的營銷顧問，我看到一個依然保持穩定的需求——作者們需要別人來評估其作品。當其他人樂于為他們的書爽快地付錢、寵愛他們的書、列舉書中無聊的細節，為書唱贊歌的時候，這些作者們就會容光煥發。因此，為作者提供此種類型的鼓舞，強化其自我感的能力給予了出版商正當的權力。當普通作者聽到“你很出色，我們想幫助你”的時候，他們怎會抗拒呢？
 
　　一個作者成就越多，他的自我感影響力就越強烈。例如，最近很多成功的自我出版作者，像阿曼達 霍金（Amanda Hocking），保羅 楊（Paul Young），達西 陳（Darcie Chan）沒有再繼續個人出版，而是跳槽到有著豐厚薪水和團隊助理的傳統出版社里了。甚至亞馬遜公司，為了讓個人出版流行都成立了自己的傳統出版印刷部門。這是為什么呢？因為作者經常依靠他們的自我感做出出版決策。如果你對此表示懷疑，我們來進行更具體的分析。下面要講作者/出版商如何運作一個作品。
 
　　1. 作者希望從作品中獲得報酬。出版商就像個大的文學銀行，通過預付款來購買作者的手稿。多數作者不能夠抵抗別人給的15000美元、25000美元、100000美元甚至更大額的支票。此外，多數作家也不想變成生意人或者一個全職業企業家。個人出版中了不起的角色，如約翰 洛克（John Locke）和J A康拉斯（J.A. Konrath）代表了少數真正的作家。典型的作家只是希望寫作然后享受由此帶來的贊美。在你能夠預先獲得巨大收益的情況下，為什么還要自主出版并且依靠自己的力量試圖去賣出每一本書呢？
 
　　2. 作者討厭處理細節。出版商是做苦力的。創造一本書涉及很多無聊的過程，如編輯、版式設計、封面設計、電子書格式轉換、向零售商傳輸元數據、設立分銷賬戶、支付管理以及處理退貨等等。另外，以上這些步驟還不包括通用營銷中許多重要的東西。有一班人馬要為他們處理繁雜細節，哪位作者的自我感能斷然拒絕呢？你可以爭辯說出版商常常在營銷環節失敗。但是，如果是那樣的話，為什么越來越多的作者主動要求回來？
 
　　3. 作者希望每個人都讀他們的書。出版商掌握著通往大眾的鑰匙。他們提供你在全國書店發行的有利地位或在《早安美國（Good Morning America）》上令人垂涎的露面。盡管出版商這方面的允諾已經在很大程度上變成了一句空話，但是作者們仍愿者上鉤。一個作家的自我感無法控制自己告訴朋友說：“看我的出版商為我的新書做的這些浩大的促銷活動。”如果那些活動落空了，作者們就會生氣并且像個愛斗嘴的少年那樣與他們的出版商停止合作。但是，這種自我感不能夠單獨存在。很快，出版商和作者又重新黏在了一起。
 
　　作家和出版商之間的愛恨情仇已經延續了一個多世紀。數字個人出版和電子書代表了美好新機遇，但是新技術的力量無法與人類的本性相抗衡。因此，出版商不需要害怕消亡，出版系統被一種看不見的力量維系著，這種力量影響著每個作者。那么出版商的核心問題是什么呢？——通過維護作者自我感的健康和活力保證自己的生存和繁榮發展。