文案之道，博大精深，精髓在于創(chuàng)造。有人說(shuō)，文案有七種境界，從“喊口號(hào)、唱跑調(diào)”的菜鳥級(jí)到思想升華、返璞歸真的文案大師。從最開(kāi)始的空無(wú)一物精進(jìn)到以策略思想引導(dǎo)寫作再登頂用最普通的語(yǔ)言精準(zhǔn)表達(dá)不普通的創(chuàng)意，這個(gè)過(guò)程需要文案人不斷的積累、求索、蛻變直至從喧嘩鼎沸回歸本真。
或許很多人認(rèn)為，一個(gè)好的廣告必然是文案非凡、語(yǔ)言牛叉、設(shè)計(jì)炫美的，但當(dāng)真正的創(chuàng)意廣告展現(xiàn)到面前，你會(huì)明白，原來(lái)畫面可以這么干凈利索，原來(lái)文案可以這么直白無(wú)瑜。
其實(shí)，往往越是簡(jiǎn)約的廣告越是不簡(jiǎn)單，因?yàn)樗某霰姳厝皇墙?jīng)過(guò)大量的資料研讀，反復(fù)的策略思考，一遍遍地?fù)钙颇X殼，直至出現(xiàn)最佳的創(chuàng)意表達(dá)。文案在這個(gè)時(shí)候不再是策略表達(dá)或是輔助設(shè)計(jì)，而成為廣告中的點(diǎn)睛之筆。普通的語(yǔ)言將改變廣告的普通，這便是高水平文案大師的過(guò)人之處。在簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)元素中表達(dá)關(guān)鍵信息，一語(yǔ)中的，這真不是一件容易的事，它不是耍耍小聰明，而是需要大智慧。
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打折，就是打折
代表作品：IKEA宜家
文案：Up to 50% off.
廣告代理：DDB BERLIN GMBH
沒(méi)有“盛大開(kāi)業(yè)，鉅惠全城”、“店家同慶，獻(xiàn)禮金秋”的虛無(wú)式促銷;也不是“廠家直銷跳樓價(jià)”、“老板跑路給錢就賣”式的大字報(bào)賺眼球。
打折，就是打折，如何把促銷廣告做的有趣?宜家這招可以借鑒。黃色的價(jià)簽顯示價(jià)格為“半張床”、“半個(gè)衣柜”、“半張沙發(fā)”，半價(jià)購(gòu)買一目了然。文案，有時(shí)候就是把最重要的信息放上去，多一句就是顯得累贅。
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改動(dòng)一詞，效果大不同
代表作品：faceabook
文案：脫網(wǎng)片刻，讀一本真正的書
facebook，眾所周知。
和中國(guó)的微博和朋友圈相似，社交網(wǎng)絡(luò)讓你花費(fèi)大把的時(shí)間沉浸其中。facebook，臉書，似乎成了紙書閱讀的最大勁敵，廣告在facebook之間加了個(gè)a，意義完全變化：面對(duì)(讀)一本真正的書。簡(jiǎn)單的改變，讓廣告變得不簡(jiǎn)單。
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用文案點(diǎn)題，用設(shè)計(jì)說(shuō)話
代表作品：olay
文案：correct your age
廣告代理：Saatchi & Saatchi
獲紐約廣告節(jié)銀獎(jiǎng)
因OLAY的產(chǎn)品膏體遮擋而減小的數(shù)字，加之“CORRECT YOUR AGE"的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單明了，幾乎每個(gè)人都能想到：用OLAY，年輕了好幾歲!
整體廣告用設(shè)計(jì)說(shuō)話，它的性能像字體修正液一樣，用在臉上會(huì)變成年齡修正液，文案點(diǎn)題，用OLAY就是改變你年齡，讓成熟女性更顯年輕，產(chǎn)品性能一目了然，容易使消費(fèi)者形成深刻記憶。
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形與文結(jié)合，要點(diǎn)充分表達(dá)
代表作品：BBDO招聘
文案：尋找和數(shù)字打交道的媒體策劃
用數(shù)字代替字母，形成文案。文案依然只表達(dá)重點(diǎn)信息，卻因圖與文的巧妙結(jié)合讓廣告看起來(lái)匠心獨(dú)運(yùn)，與眾不同。
有時(shí)候，把文字和圖片巧妙結(jié)合，不失為一種有效的創(chuàng)意方式。
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點(diǎn)睛之筆，文案不需多
代表作品：樂(lè)高積木
文案：想象……
樂(lè)高這組平面廣告的文案和設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)單，一個(gè)簡(jiǎn)筆線條的鳥籠、魚缸和鼠洞，放一小塊樂(lè)高積木：嘿，這是鳥!這是魚!這是老鼠!你想象一下……不過(guò)，“愛(ài)玩，愛(ài)想象”正是樂(lè)高傳遞給小朋友們的理念。Imagine，創(chuàng)意著實(shí)簡(jiǎn)潔明了，文案堪稱點(diǎn)睛之筆。
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動(dòng)點(diǎn)小心思，文案省三句
代表作品：BMW售后服務(wù)
文案：使用原裝零件
把寶馬的標(biāo)志BMW換成BWM，咋一看，M和W還真是傻傻分不清呢~好，當(dāng)你有這種認(rèn)知的時(shí)候，你就成功墜入文案的掌控，雖是W和M的差別，但您的寶馬已不是那個(gè)“寶馬”，會(huì)變成山寨的它。隨文“use original parts”瞬間點(diǎn)醒你，如果不想讓寶馬被山寨零件毀掉，一定要用原裝零件啊!BMW售后廣告，倡導(dǎo)用原廠原件，目的就此達(dá)成，相信你一定會(huì)使用原裝，畢竟沒(méi)人想把自己的BMW變成BWM…
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前后對(duì)比，一個(gè)詞搞定所有
代表作品：Oogmerk眼鏡行廣告
卡車司機(jī)/教授
容易到手/超級(jí)難追
地獄天使/時(shí)裝設(shè)計(jì)師
屠夫/藝術(shù)家
文案：得到你應(yīng)得的尊重
使用前后對(duì)比，是現(xiàn)在廣告中經(jīng)常采用的手法。但是Oogmerk眼鏡行沒(méi)有用文案去詳細(xì)描述戴上這款眼鏡如何如何美麗，給你帶來(lái)怎樣的好處，而是用戴眼鏡前后給人留下的視覺(jué)印象來(lái)判斷身份的變化。主題文案“得到你應(yīng)得的尊重”點(diǎn)明主旨，讓人印象深刻。
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品牌就是文案
代表作品：Jeep
文案：JEEP
狼和駱駝、部落人種、羚羊和鱷魚，這些不同的形象代表世界不同地方，疊加成吉普的形象，簡(jiǎn)單有力地宣揚(yáng)出Jeep的品牌主張：無(wú)論凍原還是沙漠，無(wú)論是草原還是險(xiǎn)灘，沒(méi)有吉普到達(dá)不了的地方。
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價(jià)格，不知道寫啥的時(shí)候試試它
代表作品：杜蕾斯價(jià)格篇
養(yǎng)活一個(gè)孩子需要XXX美元，而一個(gè)杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元，這兩個(gè)價(jià)格一對(duì)比，該選哪個(gè)你懂的~
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不喧嘩，自有聲
代表作品：雪鐵龍廣告
用LOGO組合出雪山和叢林，沒(méi)有文案闡述，但是畫面已讓人十分明了：無(wú)論雪山或是叢林，雪鐵龍SUV都能輕松跨越。
