• 1.引言
從商品文化和市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)講，老字號(hào)商品是以產(chǎn)品流傳時(shí)間過(guò)程為主要特征。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，都保持了良好的質(zhì)量形象信譽(yù)，為廣大民眾所喜愛(ài)，并能贏得消費(fèi)者青睞而立足于市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情操得到熏陶和升華。
老字號(hào)產(chǎn)品包裝是以它自身的特色和市場(chǎng)文化為背景的，同時(shí)也是以拓展市場(chǎng)為目的的。因此，在了解市場(chǎng)文化整體趨勢(shì)基礎(chǔ)上，需要認(rèn)真分析和研究產(chǎn)品和市場(chǎng)具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)與包裝設(shè)計(jì)形式的融匯點(diǎn)，善于有選擇，有取舍地借鑒和運(yùn)用其相關(guān)的設(shè)計(jì)要素，使老字號(hào)產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)既與市場(chǎng)同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結(jié)合筆者一些體會(huì)以及設(shè)計(jì)過(guò)程中的若干問(wèn)題談點(diǎn)粗淺看法，供參考。
2.設(shè)計(jì)定位過(guò)程
老字號(hào)產(chǎn)品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定的，也是由消費(fèi)者審美傾向決定的。我們經(jīng)常有這樣的體驗(yàn)，某些很有特色的商品包裝與實(shí)際想象形態(tài)相差甚遠(yuǎn)，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品，典型的老字號(hào)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中而沒(méi)能開(kāi)發(fā)出花色品種，包裝設(shè)計(jì)也一般化，沒(méi)能突出老字號(hào)特色，這是我們有待解決的問(wèn)題。任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮產(chǎn)品和消費(fèi)兩方面因素，要有其明確的定位才可設(shè)定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與包裝設(shè)計(jì)相適應(yīng)的一整套方案。找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)文化沖擊的切入點(diǎn)，并且在定位的準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)換為形象。針對(duì)這一策略，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面來(lái)把握。
（1）突出商品內(nèi)涵。作為產(chǎn)品包裝形象，其設(shè)計(jì)不僅是美學(xué)意義上的圖形，而必須以傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品文化與精神為出發(fā)點(diǎn)。為包裝而包裹的形式表現(xiàn)的作法是不可取的。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。否則，就必然導(dǎo)致平庸無(wú)奇，沒(méi)有特點(diǎn)可尋。
（2）產(chǎn)品與包裝形態(tài)的統(tǒng)一。每一位設(shè)計(jì)者都有自己的設(shè)計(jì)思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應(yīng)用表達(dá)。可以是直接表現(xiàn)；如圖案紋樣、書(shū)法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn)；如意象、象征、借喻等。既在突出產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上的發(fā)揮想象力，在融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點(diǎn)及老字號(hào)產(chǎn)品的文化性中，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點(diǎn)。像醬制品要有食品感，土特產(chǎn)品要有鄉(xiāng)土味，酒類要突出民族傳統(tǒng)特色，而不能在包裝表現(xiàn)中給予混淆。
（3）不應(yīng)是拼貼組合。設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)而展開(kāi)，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因?yàn)槔献痔?hào)產(chǎn)品需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)加以研究，并不是靠圖、文、色簡(jiǎn)單組合就能表現(xiàn)出它的價(jià)值，由此而產(chǎn)生的包裝缺乏個(gè)性和品味不高等后果且不說(shuō)，其結(jié)果必然是產(chǎn)品銷路難以打開(kāi)。設(shè)計(jì)思路應(yīng)在表現(xiàn)商品內(nèi)在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設(shè)計(jì)中的共性與個(gè)性分析
在設(shè)計(jì)中我們常會(huì)被一些產(chǎn)品包裝實(shí)用不實(shí)用，甲方能不能接受、市場(chǎng)會(huì)不會(huì)認(rèn)同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實(shí)際是我們?cè)谠O(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中需要正確認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。包裝與市場(chǎng)之間存在著某些共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時(shí)它們之間存在著互為條件關(guān)系，及互為因果的辯證關(guān)系，一是對(duì)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對(duì)包裝構(gòu)思方法加以想象表現(xiàn)。
因?yàn)橄�費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是從包裝形態(tài)上得以感性的識(shí)別過(guò)程。包裝形態(tài)的明確與否和形象的個(gè)性如何，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。人們對(duì)約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝中的借鑒、仿古）易于產(chǎn)生共性，這就是所謂的人類視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)規(guī)律的反映。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號(hào)產(chǎn)品在突出個(gè)性特色上更為注重包裝形象。
4.設(shè)計(jì)原則
無(wú)論在設(shè)計(jì)的構(gòu)思階段，還是在改進(jìn)過(guò)程中，一個(gè)成功的包裝從最初的意向開(kāi)始，如果策劃不明確，改進(jìn)設(shè)計(jì)只能稱得上是一個(gè)對(duì)原包裝的整容。社會(huì)的進(jìn)步，人們生活、審美、消費(fèi)意向不斷的變化。設(shè)計(jì)最重要的不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，而且要時(shí)刻與時(shí)代同步。不少企業(yè)忽視了這一要點(diǎn)，原因之一就是這些企業(yè)靜靜地自我陶醉在產(chǎn)品牌子上，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝改進(jìn)不加重視，其結(jié)果只能是斷送了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。
面向21世紀(jì)，人類正在跨入一個(gè)全球整合的時(shí)代，文化與政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、消費(fèi)的互動(dòng)互初關(guān)系日益密切，文化的力量越來(lái)越重要。在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強(qiáng)，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的整合作用。我國(guó)幾千年形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一份寶貴的財(cái)富，對(duì)塑造老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)將起到啟發(fā)引導(dǎo)作用。
總之，包裝設(shè)計(jì)的具體問(wèn)題還應(yīng)根據(jù)商品本身特點(diǎn)加以塑造，只要我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中突出這種個(gè)性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，努力探索設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，相信老字號(hào)產(chǎn)品的包裝形象一定會(huì)更加完善。
老字號(hào)商品包裝設(shè)計(jì)要素
http://news.pack.cn     1999年10月29日    中國(guó)包裝網(wǎng)     作者:
• 1.引言
從商品文化和市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)講，老字號(hào)商品是以產(chǎn)品流傳時(shí)間過(guò)程為主要特征。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，都保持了良好的質(zhì)量形象信譽(yù)，為廣大民眾所喜愛(ài)，并能贏得消費(fèi)者青睞而立足于市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情操得到熏陶和升華。
老字號(hào)產(chǎn)品包裝是以它自身的特色和市場(chǎng)文化為背景的，同時(shí)也是以拓展市場(chǎng)為目的的。因此，在了解市場(chǎng)文化整體趨勢(shì)基礎(chǔ)上，需要認(rèn)真分析和研究產(chǎn)品和市場(chǎng)具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)與包裝設(shè)計(jì)形式的融匯點(diǎn)，善于有選擇，有取舍地借鑒和運(yùn)用其相關(guān)的設(shè)計(jì)要素，使老字號(hào)產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)既與市場(chǎng)同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結(jié)合筆者一些體會(huì)以及設(shè)計(jì)過(guò)程中的若干問(wèn)題談點(diǎn)粗淺看法，供參考。
2.設(shè)計(jì)定位過(guò)程
老字號(hào)產(chǎn)品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定的，也是由消費(fèi)者審美傾向決定的。我們經(jīng)常有這樣的體驗(yàn)，某些很有特色的商品包裝與實(shí)際想象形態(tài)相差甚遠(yuǎn)，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品，典型的老字號(hào)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中而沒(méi)能開(kāi)發(fā)出花色品種，包裝設(shè)計(jì)也一般化，沒(méi)能突出老字號(hào)特色，這是我們有待解決的問(wèn)題。任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮產(chǎn)品和消費(fèi)兩方面因素，要有其明確的定位才可設(shè)定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與包裝設(shè)計(jì)相適應(yīng)的一整套方案。找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)文化沖擊的切入點(diǎn)，并且在定位的準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)換為形象。針對(duì)這一策略，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面來(lái)把握。
（1）突出商品內(nèi)涵。作為產(chǎn)品包裝形象，其設(shè)計(jì)不僅是美學(xué)意義上的圖形，而必須以傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品文化與精神為出發(fā)點(diǎn)。為包裝而包裹的形式表現(xiàn)的作法是不可取的。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。否則，就必然導(dǎo)致平庸無(wú)奇，沒(méi)有特點(diǎn)可尋。
（2）產(chǎn)品與包裝形態(tài)的統(tǒng)一。每一位設(shè)計(jì)者都有自己的設(shè)計(jì)思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應(yīng)用表達(dá)。可以是直接表現(xiàn)；如圖案紋樣、書(shū)法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn)；如意象、象征、借喻等。既在突出產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上的發(fā)揮想象力，在融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點(diǎn)及老字號(hào)產(chǎn)品的文化性中，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點(diǎn)。像醬制品要有食品感，土特產(chǎn)品要有鄉(xiāng)土味，酒類要突出民族傳統(tǒng)特色，而不能在包裝表現(xiàn)中給予混淆。
（3）不應(yīng)是拼貼組合。設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)而展開(kāi)，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因?yàn)槔献痔?hào)產(chǎn)品需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)加以研究，并不是靠圖、文、色簡(jiǎn)單組合就能表現(xiàn)出它的價(jià)值，由此而產(chǎn)生的包裝缺乏個(gè)性和品味不高等后果且不說(shuō)，其結(jié)果必然是產(chǎn)品銷路難以打開(kāi)。設(shè)計(jì)思路應(yīng)在表現(xiàn)商品內(nèi)在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設(shè)計(jì)中的共性與個(gè)性分析
在設(shè)計(jì)中我們常會(huì)被一些產(chǎn)品包裝實(shí)用不實(shí)用，甲方能不能接受、市場(chǎng)會(huì)不會(huì)認(rèn)同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實(shí)際是我們?cè)谠O(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中需要正確認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。包裝與市場(chǎng)之間存在著某些共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時(shí)它們之間存在著互為條件關(guān)系，及互為因果的辯證關(guān)系，一是對(duì)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對(duì)包裝構(gòu)思方法加以想象表現(xiàn)。
因?yàn)橄�費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是從包裝形態(tài)上得以感性的識(shí)別過(guò)程。包裝形態(tài)的明確與否和形象的個(gè)性如何，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。人們對(duì)約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝中的借鑒、仿古）易于產(chǎn)生共性，這就是所謂的人類視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)規(guī)律的反映。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號(hào)產(chǎn)品在突出個(gè)性特色上更為注重包裝形象。
4.設(shè)計(jì)原則
無(wú)論在設(shè)計(jì)的構(gòu)思階段，還是在改進(jìn)過(guò)程中，一個(gè)成功的包裝從最初的意向開(kāi)始，如果策劃不明確，改進(jìn)設(shè)計(jì)只能稱得上是一個(gè)對(duì)原包裝的整容。社會(huì)的進(jìn)步，人們生活、審美、消費(fèi)意向不斷的變化。設(shè)計(jì)最重要的不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，而且要時(shí)刻與時(shí)代同步。不少企業(yè)忽視了這一要點(diǎn)，原因之一就是這些企業(yè)靜靜地自我陶醉在產(chǎn)品牌子上，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝改進(jìn)不加重視，其結(jié)果只能是斷送了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。
面向21世紀(jì)，人類正在跨入一個(gè)全球整合的時(shí)代，文化與政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、消費(fèi)的互動(dòng)互初關(guān)系日益密切，文化的力量越來(lái)越重要。在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強(qiáng)，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的整合作用。我國(guó)幾千年形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一份寶貴的財(cái)富，對(duì)塑造老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)將起到啟發(fā)引導(dǎo)作用。
總之，包裝設(shè)計(jì)的具體問(wèn)題還應(yīng)根據(jù)商品本身特點(diǎn)加以塑造，只要我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中突出這種個(gè)性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，努力探索設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，相信老字號(hào)產(chǎn)品的包裝形象一定會(huì)更加完善。